莫让“野蛮生长”透支地产行业健康
栏目:房产 来源: 发布:2021-11-18

4月底,一则“1xxx元即可获本地购房资格?”的新闻报道,在中山房地产市场可谓一石激起千层浪。报道当中披露的一些楼盘渠道商口中的“潜规则”,更是引起了市住房城乡建设局的高度关注与公开回应。鉴于目前该事件还处于调查阶段,在调查结果出来前,作为一名见证着中山房地产市场变迁的行业观察员,笔者更愿意从行业生态的角度,谈一下这些“潜规则”出现背后的市场原因。

楼盘渠道拓客:
房企又爱又恨的高成本存在

纵观目前中山房地产市场,房企的营销渠道主要有两种。一是自建自销,营销主体由开发商组建;二是委托代理,营销主体是从事楼盘销售的营销代理机构。如大多数普通市民在楼盘中见到的一些大型驻场代理机构(如中原、世联、合富辉煌等案场销售)。

近两年中山房地产市场最为盛行的地产渠道营销,大多指的是委托代理(外场带客成交)这种形式,业界人称“上渠道”。

在笔者看来,这种形式产生的主要原因,与中山乃至整个大湾区房地产市场购买力的转变不无关系,说白了就是市场因素。鉴于近年大湾区区域一体化发展的规划日益深入民心,除了本地自然增长的住房购买力外,中山众多楼盘对异地购买力(主指大湾区以及国内一线城市)的依赖程度也在逐步提升。尤其在开发成本、资金成本、业绩考核压力的多重考验下,这迫使越来越多开发商转变传统营销思路,取而代之的是缩减广告宣传投入,通过第三方渠道开拓客源。


目前,中山房地产市场销售多为自建自销、委托代理两种方式。(资料图片) 洪喜鹏/摄

通常来说,通过渠道进行商品房销售,开发商一般会以返佣、渠道电商、折扣等多种方式向渠道代理支付酬劳。而且,楼盘一旦选择“上渠道”,其渠道商的数量往往达到双位数。此外,不少渠道商也有自己合作的下线(相当于包销再分销),场外竞争之激烈可想而知。这也是为何如今不少市民在自行了解楼盘项目时,总会发现越来越多中介甚至个人自称是楼盘“一手代理”。一些“不明真相”的购房者(尤其外地),甚至往往会被这些渠道的种种“套路”搞得晕头转向。

虽说从概率学的角度,“人多卖房好办事”的逻辑是成立的,但过高的渠道费率,其实也反过来让被“渠道绑架”的开发商出现“后遗症”。以目前中山市场为例,渠道费用6至8个点的项目并不鲜见。相比起传统代理机构卖房的代理费,渠道费往往是代理费的几倍。这意味着,负担高额佣金的开发商,其营销费用已经大多花在了渠道身上。特别对一些前些年高价拿地的项目来说,他们往往面临着“上渠道亏本,不上渠道销售慢”的两难局面。

对此,早前有开发商的营销部工作人员甚至向笔者调侃称:“项目一旦上了渠道,营销方案、媒体品宣、现场活动都仿佛不用做了,房子只管别人卖就是了。”其实,上渠道后,留给房企营销部的“弹药”(费用)往往已十分有限。

在逐步被渠道“绑架”的营销大环境下,这也导致包括中山在内的不少楼盘出现了一个现象:开发商不敢降价,但购房者可以去渠道“要优惠”。譬如,开发商给渠道商7%的返佣,渠道为了完成与开发商的销售协定,往往可以给购房者3个点甚至更多的返点。

不过,想必大家细想一下便不难发现:正所谓“羊毛出在狗身上”。在相对高昂的渠道费用层层分摊下,开发商的让利、渠道的获益其实都由购房者买了单,而购房者也沦为渠道商赚快钱的“生财工具”。

制止“野蛮生长潜规则”,
关系从业人“饭碗”健康

另一方面,正如笔者所说的那样,在“一个楼盘多个渠道带客”的激烈竞争下,总会有一些素质不高的代理商为了达到销售业绩目标,一方面不惜通过夸大宣传(政策、城市利好)、高返佣的短期营销行为抢客,甚至向购房客承诺轻松搞定“购房资格”“贷款额度”“内部折扣”等。早前媒体曝光渠道销售宣称为购房者搞定所谓“购房资格”一事,正是这个行业“潜规则”的缩影。

其次,由于手头代理的楼盘众多,部分渠道甚至玩起了“谁家佣金高带客看谁家的盘”,向购房者隐瞒了楼盘的不足,甚至不惜造谣贬低不上渠道的楼盘。这点显然已经失去了应有的职业操守,扰乱了原本相对健康的市场秩序。而且,这些潜规则也间接造成了不少楼盘、区域房地产市场“渠道费用越来越高,带客效果却越来越差”,可谓“成也渠道,败也渠道。”笔者更留意到,在近年全国各地法院公开披露的一些大型房企高管贪腐案件中,渠道商与前者私下合作获利的情况也时有发生。

在笔者看来,渠道发展至今,自有其市场原因和价值,但该模式走到今天所衍生出来的“副产品”也存在明显缺陷。尤其在当前国家三令五申“房住不炒”的定位下,遏制部分不法从业人员渲染投机炒房、骗取购房资格、违规代办购房资格、非法收取代办费等行为的“野蛮生长”更是至关重要。只有让房地产行业的参与者时刻保持对行业法规的敬畏之心,房地产市场才会持久保持在健康理性的状态,并营造出公平竞争的市场环境。老百姓也会因此在一个相对更加纯粹、健康的消费环境里,选择到真正适合自己的“安乐窝”。

(本文仅代表作者个人观点)


(本篇报道详见2021年5月14日《中山商报》07版)


◆中山商报
◆文/梁展宏
◆编辑:侯海影
◆二审:赖传洪
◆三审:赖友生

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