一、当前中山实体经济与数字经济融合现状

目前，中山企业总数中占比最大的仍是处于各产业链源头的制造业企业，其中，中小微企业又占绝大多数，根基深厚的产业集群是中山的最大吸引力，但是也存在明显不足。（1）传统企业过于依赖“贴牌+代工”运营模式，自主数字化能力较弱；（2）企业缺乏与需求端的渠道链接，数字化资源整合及价值转化能力不足；（3）大多企业产品较为单一、“粉丝”粘性低，流失严重；（4）数字化需求细分差异较大，难以形成企业可快速复制的转型方案。制造业细分类别的差异性使得不同企业在上下游对接方式上千差万别，数字化转型需求差异较大。对众多企业而言，改革不止于营销，而是从市场的角度把战场从线下迁移到线上，用精细化的运营方式来打破固有的营销模式。

二、中山实体经济与数字经济融合发展背景下直播电商发展路径

1.依托直播平台数据精准匹配消费需求，赋能企业自有品牌建设。

在大数据时代，直播电商平台沉淀了万亿级的宏观数据，包括像人群数据、市场数据、商品数据和消费数据等。平台关注的焦点不再是消费者的“现实需求”，而是发现消费者兴趣。一方面，通过对需求端多渠道信息资源的数据分析，实现“兴趣—内容—商品”匹配，以新兴的“发现式购物”取代传统电商模式中的“搜索式购物”，有效激发客户的潜在需求；另一方面，通过平台集聚的数字资源，企业能够高效获取来自消费端的需求和反馈，进一步优化自有品牌，达到高水平供求动态平衡，实现数字资源向经济价值的转化。

直播经济的快速发展，有效连接了企业生产端和销售端，在一定程度上冲击并改变企业的品牌意识和品牌行为，很多企业从纯代工厂转变为自主设计产品形态，打造自有品牌，当生产端企业在价格上形成优势，可以直接替代更多“伪品牌”，快速占领市场，从而获得发展的良性循环。

2.借助直播平台活动打造精细化营销，以“匠心质造”占领消费心智。

直播平台官方活动提供直播策划、执行、宣发推广、数据交付四个维度，为企业数字化营销提供一站式直播运营服务，助力达人、商家实现GMV爆发。电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销，赋予了直播电商节日化、主题化的营销能力，为用户不断创造消费理由和心智，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内创造爆款，是商家借助平台资源快速成长的重要方式。

在国货崛起的时代下，“匠心”成为优质国货的金牌名片。优质的工厂型商家们希望被更多的消费者看到，而广大年轻消费者也希望买到物美价廉的好国货。在海量的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受和记忆信息，在同一个产品种类里，消费者能够记住的品牌也是非常有限的，一般是2到3个。企业通过围绕“商家自播、达人带货、商城搜索”等打造中心化场域流量，实现销量爆发，并在曝光与交互之中拉近与年轻消费者的距离，逐步走上从“供应商”到“国货品牌”的转型之路。

3.利用直播平台各项扶持计划，提升企业数字化营销能力。

直播电商平台以“兴趣+直播+信任”为特征，提供“共性+个性”的集成服务，帮助企业实现模块化的数字推广、数据分析、服务增值等业务。面向各地产业带、产业集群和中小商家，抖音平台推出长期、系统化、规模化专项扶持，如“产业成长计划”“王牌工厂计划”等扶持计划；面向优质制造商提供运营扶持，如：抖音“王牌工厂”项目通过系列多元活动，孵化“匠心质造”抖品牌、助力相关产业带振兴；同时，为消费者寻找优价好物，丰富并优化优质国货产品的供销生态，主打“好物、黑马打榜”两大方向，并携手多位抖音达人为商家直播预热，最终助力商家实现品宣、销量与流量的突破，通过前端传播营销引流、中端直播平台技术支持和后端客情分析运营，贯穿企业产品线上销售前中后全流程，为企业提供场景化营销。一方面，提供软硬件为企业快速搭建营销渠道，实现企业私域流量运营，提高用户信任度和客户转化率；另一方面，还可通过实时互动直播模式，在用户行为中埋设营销点，刺激用户产生购买欲，促进营销；同时沉淀大量用户数据，完善客户画像，还原消费路径，进而实现精准营销。

企业和商家充分利用直播平台各项服务，提升数字化营销能力及运营服务，通过与客户之间充分的互动交流，沉淀和运营用户池；利用专业内容激活潜在客户，有效地连接触达客户，提升营销精准率和转化率；分析客户行为画像及评估活动效果，为企业积累数据资产，助力中小微企业提升品牌知名度，让更多源头好货直接触达消费者，实现以数字化创新模式赋能实体经济高质量发展。

4.整合全供应链上下游资源，发展C2M、C2D 直播新产业链。

直播电商的蓬勃发展升级了C2M、C2D供应链，实现了从直播间需求到生产的高效率供应链升级，同时压缩了传统供应链的层层中间环节，使“薄利多销”和“高性价比”成为可能，实现了用户、厂商（设计师）、主播的三赢局面，通过对客户数据的客观分析，来洞察消费者在某行业某品类某场景下的真实需求，以及推导和引导商品设计趋势，然后反向指导各类商业行为，比如选品、研发、设计、营销，最终开发出消费者真正喜欢的产品。整合设计和全供应链上下游资源，达成C2D、C2M的直播供应链模式的最终升级。未来一定会有更多传统企业加入直播电商的赛道，整合自身的行业影响力和渠道供应链资源，结合自身经营现状灵活配置运营资源，抓住营销流量，进行品牌和货场运营，多方位链接用户兴趣，通过发布会直播、直播购物、线上展厅等，以持久性的优质内容影响客户的理性决策并施加品牌影响，实现高效转化。

5.促进校企深度合作，培养技能型、创新型直播电商人才。

2021年人社部发布九大新兴职业之一《互联网营销师》职业能力标准，包括了选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员等4个工种。当前中山直播产业人才的缺口，不仅限于主播，运营类、技术类等专业人才也十分匮乏。政行校企四方协调共同培育直播电商人才，紧密对接直播电商产业需求，由专任教师和企业兼职老师共同组成培训讲师团，以企业真实的实践项目为载体，为企业提供创新型高技能电商人才支持，以“产”为基础，以“学”为主旨，构建教学、科研、实践、实习、创新创业的教学体系，聚焦数字经济新岗位、新方向、新专业，打通创新链、人才链和产业链，精准对接“最后一公里”，将“供给-需求”单向链条转向“供给-需求-供给”闭环反馈，推动互联网营销师人才培育规范化、职业化、专业化发展，为区域经济的转型升级与创新发展发挥积极的推动作用，助力粤港澳大湾区数字经济发展。

※本文源自2023年度“优秀”等次市社科规划立项课题《实体经济与数字经济融合背景下中山直播电商发展路径研究》。

中山火炬职业技术学院课题组，课题负责人：李巧丹， 课题组成员：刘平胜 李海霞 肖凡平 李福艳 杨令 刘辉辉