2021年是“十四五”开局之年，也是乡村振兴升级的元年。随着乡村振兴相关政策的不断推进，乡村振兴战略日渐明晰，“农业、农村、农民”相关问题逐步得到解决。旅游业在其中发挥着巨大的作用，既带动了乡村发展，又带活了疫情下的旅游。中国旅游研究院和巨量引擎城市研究院聚焦乡村振兴，联合发布 《文化赋能旅游，旅游振兴乡村——域见中国·2021年文旅行业专题报告》。报告指出，随着乡村振兴国家战略的层层推进，乡村游市场向好发展，乡村度假正成为城市居民重要的休闲度假方式。
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乡村旅游市场稳步复苏，行业获市场认可
在国家战略指引下，国内各地依托政策扶持、企业跟进和资本投入积极开发乡村旅游市场。2021年1-5月，乡村游客规模累计达到86653.7万人次，较2020年同比增长55.5%。旅游行业整体进入景气通道，行业普遍看好乡村文化和旅游发展。
另外乡村游的发展不止局限于旅游，通过政企联动，帮助农民完成抖音品牌号、抖音小店的开通，为优质农品搭建“短视频＋直播＋电商”三位一体的产销直链营销平台，更配有专业的培训和指导服务。这一系列完善的配套措施，打破了原来农产品有产物没销路的困境，不仅为农民增收，还让乡村发展有更多的可能，获得文旅行业的广泛认可。
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乡村游正成为城市居民重要的休闲度假方式
疫情防控常态化下，短距离的乡村度假因为活动区域相对开阔、人流密度相对较低，正在成为城市居民重要的休闲度假方式。2021年国内乡村游需求旺盛，出游规模呈快速增长态势，从省城角度看，广东、河南乡村出游规模超过70000万人次，其次以山东、四川、河北，出游规模在5000-6000万人次，云南、辽宁、陕西、广西、贵州乡村游游客均超过3000万人次。
显然，城郊20-150公里成为乡村游的黄金发展地带，省域乡村游客源以省内为主，多数地级市的乡村游发展也以本市游客为主导，据中国旅游研究院和巨量引擎城市研究院联合开展的2021上半年乡村文化和旅游市场专项调研结果（以下简称“专项调研”）显示，2021上半年48.0%的受访者进行了外出旅游，其中选择乡村游的游客占比达到74.5%。从出游范围看，本市周边乡村出游占比48%，省内乡村游占比40%，跨省乡村游占12%。
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“吃”：乡村美食需求旺盛，助推乡村餐饮业
基于人们对美食的旺盛需求，美食旅游已然成为惯常的生活方式。专项调研数据显示，游客的餐饮消费意愿更高，乡村消费意愿更高，乡村消费占比在40%，60%区间范围的受访者达到32.21%，高于其他消费业态。所以，着力提升乡村餐饮，已成为释放旅游消费需求、培育乡村旅游新型业态的现实路径。此外，安全卫生的场所、就近选择、亲友或网红推荐构成了游客对餐饮选择的主要依据。
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“住”：高品质民宿需求不断增加
游客对于乡村民宿的软硬件都有了更高的期待，高品质民宿消费需求不断增加。原来对乡村民宿的印象大多是简陋、设备不全或者是供不应求，但随着乡村游的发展，这些问题逐步被解决，安全卫生、环境优越、有文化氛围和独特创意的民宿越来越多。据专项调研显示，人们出游的住宿花费比也有所改善。
乡村游基于客源地思维下的需求引领，乡村民宿通过文化理念输入、创意设计、社区社群营造、消费场景拓展等方式，构建主客共享的现代化乡村休闲美好空间。目前，众多民宿通过发展美术馆、儿童乐园、培训学校等，最大限度挖掘既有客流的消费价值。
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“娱”：文化娱乐成为乡村游的主要内容
游客对乡村的期待不再局限于自然风光，传统文化、乡土风情、古村落遗产等成为休闲消费的重要选项。一方面，游客关注与乡村有关的文化符号 、历史变迁、生活方式等，以乡村特色文化为核心的产品备受关注 ；另一方面，不断涌入的城市游客，将自身的娱乐、休闲消费理念带入农村，乡村的文化空间也在发生改变。乡村游文娱的花费也随之不断提升 ，数据显示，在乡村游中文娱花费占比超过五成的用户超过了80%。
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“购”：特产、文化产品带火乡村游购物
随着乡村旅游和电商平台的快速发展，乡村购物不断升温 ，乡村特色产品备受青睐 。游客在体验乡村风情的同时购买特色农产品，让乡村购物消费更加生活化，通过感悟乡村人文历史，对非遗等文化产品的消费热情不断增加，促进了乡村文化的传承推广。专项调研数据显示，从购物内容上看 ，乡村土特产、非遗及文创产品为主要内容。从消费占比来看，四成以上受访者购物消费占总花费的比重超过20%。
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“游”：夜游项目受追捧
夜间出游从城市向乡村扩散，已成为乡村旅游的重要场景。专项调研数据显示，2021上半年，81.8%的受访者体验过乡村夜游。从场景来看， 夜间游乐最受青睐，超过六成的受访者游乐项目是其主要夜游场景，另外，夜景、演艺等为代表的场景亦受欢迎。从时间分布来看，七成游客乡村夜间体验时长为2~4小时。
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乡村游：抖音助力，全面振兴
“乡村”相关视频在抖音受到人们的喜爱，其中，2021上半年“乡村”相关话题视频量达1000万多条，共产生490多亿的播放量。“乡村振兴”也受到人们的关注，相关视频播放量达到22.4亿。抖音已成为文旅传播、营销的重要渠道，人们在抖音积极创作“乡村”相关内容，不仅为当地的农特产找到了出路，让各种好景好物通过抖音进入人们的视野，吸引游客前来游玩。
◆编辑： 胡栩
◆二审： 童伙有
◆三审： 王嘉飞
◆素材来源：归派文旅 清大文产品牌部
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